social media?

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En principio, me gusta el término “social media” para dar cuenta del modo de producción de contenidos en la red, más quizás que el término “prosumer” para entender al consumidor como a la vez, productor de contenidos (producer + consumer), y quizás más que “periodismo ciudadano” que puede llevar a complejos matices e interpretaciones.  También me gusta el término para contraponerlo a los “mass media” o según utilizan muchos, a los “medios tradicionales”, porque a mi, el adjetivo ese de “tradicional” siempre me ha parecido peligroso y confuso (será por deformación profesional). En la wikipedia, los “social media”  se oponen a los “industrial media”  y entienden que es el “contenido” creado por la gente utilizando tecnologias escalables y accesibles, transformando a la gente de consumidores  de contenido a productores o editores.

Los “social media” incluyen prácticamente todas las aplicaciones de internet; blogs, fórums, microblogs, redes sociales como facebook, agregadores, grupos de discusion, wikis, delicious, sitios de intercambio de fotos, vídeos, música, juegos online, mundos virtuales, etc. Casi, casi, sería otra forma de decir “new media”, salvando así el escollo del adjetivo “nuevo”, tan resbaloso como el de “tradicional”. Y también evitaríamos el tan manido “tecnologías digitales de la comunicación e información” o TIC. “Social media” parece un buen término descriptivo para hablar de las formas de producción cultural en internet, para caraterizar el nuevo modelo de producción y consumo de bienes culturales que convive y se solapa con producción de los medios y las industrias culturales .

Según Antony Mayfield en su ebook what is social media y entresacado del blog MyManchester, los social media reunirían una serie de características tales como que son participativos (borran la frontera entre productores y audiencia), de acceso abierto (permiten el comentario o la redacción conjunta), conversacionales (por contra a la difusión o el “broadcasting”), colectivos (permiten la creación de grupos sociales o comunidades en torno a intereses comunes) y conectivos (se entrelazan entre sí y a través de distintos dispositivos).

Sin embargo, veo también que es un término que ha surgido del marketing y que no hace referencia a las relaciones sociales o formas desociabilidad que se generan en el intercambio de contenidos, o al fundamento “social” de estos medios, o al aspecto social de las tecnologías, sino que se explican como la aparición de un nuevo mercado. En el mundo de la empresa, los social media también se conocen como “contenido generado por el usuario” o “medios generados por el consumidor”. Son productos “caseros” que atraen cada vez a más consumidores y que abren nuevas formas de publicidad y de empresa. Por ejemplo, Julio Alonso nos ofrece un estudio sobre social media, en el cual se afirma que “si tu estás online; estás usando social media”. Un estudio que proporciona cifras interesantes en términos de los mercados emergentes en Internet.

Pero quizás donde se va más clara esta reducción de los social media al lenguaje del libre mercado  es el video social media in plain english (o en español). En este video, la cultura participativa en términos de Jenkins, se explica a partir de una proliferación de “industrias caseras” o artesanas frente a una “gran indústria” manufacturera de helados, que no desaparece, ya que es el punto de referencia de los nuevos productos. El video explica la producción de contenidos por los “consumidores” como la producción de helados por ellos mismos. Así, los consumidores de helados de una gran empresa heladera, gracias a una nueva tecnología que permite hacerse el helado en casa, se tranforman en productores a pequeña escala de helados caseros, cada uno de ellos creando su propio estilo de helado y compartiéndolo o intercambiándolo con los demás consumidores de helados, que los puntúan y los jerarquizan según sus gustos particulares.  En definitiva, se representa los social media como producto de un cambio en la infraestrcutura -la introducción de una nueva tecnología, la “miniheladera”- que supone un cambio en el modo de producción -de industrial a artesana-, y una diversificación en los gustos del consumidor y especialización del mercado -que requiere de una nueva forma de entender el marketing y la publicidad, pero ningún cambio estructural o ideológico diferente a la lógica del consumo.

Ahora resulta que los bloggers hacemos helados?!  La metáfora de la fábrica de helados equipara un producto de consumo a un producto cultural, y el intercambio de contenidos culturales a un intercambio de bienes de consumo. La producción, intercambio, ranquing y jerarquización de contenidos se separa de su componente y significado social.  La fuerza del término “social” se diluye en un conjunto de individuos aislados que producen e intercambian “contenidos” o que se reunen para compartir esos contenidos… pero sin ninguna transformación a nivel social o cultural significativa. Es aconsejable entonces adoptar este término para el análisis sociológico o antropológico? No lo sé.

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